Copy Longa vs. Curta – Qual é Melhor?

Uma questão central no copywriting e marketing de conteúdo é sobre o que é melhor, usar uma copy longa (long copy) ou uma copy curta (short copy). Cada uma tem suas vantagens e desvantagens. Considere essas questões ao desenvolver sua abordagem para um determinado conteúdo de marketing.

Repare nos seguintes pontos:

Se o seu produto ou serviço for novo e/ou não ser muito conhecido, o texto longo fornece a profundidade de informações que os leitores precisam para descobrir.
Se o seu produto ou serviço for complexo, o texto longo ajuda os leitores a entender melhor como ele funciona.
Por outro lado, se o seu produto/serviço já é conhecido e/ou fácil de entender, uma copy curta faz mais sentido. Os leitores ficam frustrados quando são forçados a percorrer o conteúdo que abrange o material que eles já entendem.
Se seu objetivo é fazer com que os leitores entrem em contato com sua equipe de vendas, considere fortemente uma copy curta. Se o seu conteúdo fornecer muitos detalhes, os leitores podem achar que não há motivo para discutir mais o assunto.
Torne a copy longa digitalizável. Cabeçalhos e subtítulos devem comunicar pontos-chave com elegância. Use texto em negrito e listas com marcadores/numeradas. Comece e/ou conclua com um resumo executivo.
Se o seu conteúdo faz parte de uma campanha de SEO, o texto longo pode melhorar os rankings. Mas isso nem sempre é verdade, pois muitos outros fatores afetam a forma como o Google classifica o conteúdo.
Às vezes, o texto longo faz sentido para SEO e o texto curto faz sentido para a otimização de conversão. Geralmente, a otimização de conversão deve ser a principal preocupação para o conteúdo no site. Por quê? Porque se o tráfego orgânico do seu site nunca for convertido, sua campanha de SEO terá pouco benefício.
A copy longa nunca deve ser publicada simplesmente porque não passou por uma edição rigorosa. Nós, escritores, às vezes dizemos em 500 palavras o que um editor afiado pode dizer em 100 palavras. Se 100 palavras atingirem o objetivo de forma mais eficaz, então use o texto curto.

O que você pensa ao decidir se vai com uma copy longa (short copy) ou uma copy curta (long copy)? Ainda está em dúvida? Vamos abranger o conteúdo logo abaixo.

Copy longa x Copy curta

O grupo que segue o estilo da copy curta diz que as pessoas não gostam de ler, especialmente na era moderna, então não há razão para escrever uma copy longa. Eles acreditam que longas cartas de vendas e páginas da web serão ignoradas e nunca serão lidas. Em vez disso, é melhor usar imagens e gráficos para chamar a atenção dos clientes.

Por outro lado, os adeptos da copy longa, por outro lado, acreditam que a copy é o segredo para qualquer sucesso de vendas. Mais texto para eles significa mais vendas.

Ambas são generalizações, mas resumem sucintamente as duas escolas diferentes de tamanho de copy. Então quem está certo?

De certa forma, ambos estão certos porque, em alguns casos, a long copy é muito, muito melhor e, em outros, a short copy é melhor. A única maneira de saber com certeza é testar a taxa de resposta que sua copy recebe para ver qual converte em uma taxa mais alta – copy longa ou curta.

Quando uma marca é bem conhecida, ela não precisa de tanta cópia de marketing quanto uma nova marca. Por exemplo, você já sabe o que é um iPad. Ou você vai comprá-lo ou não. Assim, a Apple pode criar mensagens de marketing curtas e ainda ganhar bilhões de dólares.

Mas quando as pessoas não sabem muito sobre sua marca, você terá que criar uma copy de marketing mais longa. A razão para isso é que quando as pessoas não estão familiarizadas com sua marca, elas tendem a ter mais dúvidas e preocupações. Por meio de uma copy de marketing mais longa, você pode responder a essas objeções.

Como regra geral, se sua marca tiver menos de 3 anos, você descobrirá que precisará de uma copy de marketing mais longa. E com o passar do tempo, você pode continuamente tornar sua mensagem de marketing mais concisa.

A ressalva dessa regra é que, se você está oferecendo algo de graça, o marketing conciso geralmente converte melhor, não importa quão nova ou antiga seja sua marca. E se você estiver vendendo algo muito caro e considerado uma compra pouco frequente, normalmente precisará de uma copy de marketing mais longa, seja sua marca nova ou antiga.

A boa notícia é que existem algumas regras práticas que você pode seguir. Essas regras fornecem diretrizes para indicar quando pode ser melhor escrever uma cópia mais longa ou mais curta.

Vamos começar.

1. Escreva apenas o que for necessário e nada mais

A primeira regra é sempre escrever o quanto você precisa escrever, mas não mais.

Será que um ponto precisa ser feito para convencer as pessoas a comprar seu produto? Se sim, certifique-se de adicioná-lo à sua copy. Outra seção tornará sua copy mais persuasiva? Então, por todos os meios, certifique-se de que essa seção seja adicionada à sua página também.

Alguns pontos servem apenas para tornar sua copy mais longa e não fortalecem seu argumento. Esses são os que você quer deixar de fora. Outros fazem sua copy muito longa e acabam falando com os clientes em potencial de uma compra em vez de ajudá-los a comprar. Esses também devem ser deixados de lado.

Quando você estiver escrevendo uma copy, lembre-se de escrevê-la pelo tempo que for necessário para fazer uma apresentação persuasiva, mas não para fazê-la tão longa que seus leitores adormeçam e façam outra coisa.

Você deve sempre testar as taxas de resposta para sua copy (pelo menos sempre que possível). Às vezes, uma carta de vendas será a mais eficaz, e outras vezes, um cartão postal é o caminho a percorrer. Às vezes, um e-mail longo é melhor e, às vezes, um e-mail conciso é muito melhor. É realmente difícil saber sem medir a taxa de resposta que sua copy alcança, mas não importa o que aconteça, você sempre quer escrever quanto texto precisa ser escrito para aumentar as vendas.

2. Texto longo responde a mais objeções

O próximo ponto a ter em mente é que o texto longo permite que você responda a mais objeções.

Toda vez que um cliente está considerando uma oferta, objeções diferentes surgem em sua cabeça e o impedem de fazer uma compra. As objeções potenciais incluem:

A empresa pode não parecer confiável, então os clientes decidem não comprar.
O produto pode parecer muito caro e o cliente pode sentir que não pode comprá-lo.
Os clientes podem não entender o produto e ficar confuso.

Seja qual for o caso, há uma longa lista de objeções para cada produto. Os clientes não estão prontos para comprar por um motivo ou outro. Como redator, seu trabalho é identificar essas objeções e ajudar a levar o cliente em potencial. É aqui que a copy longa pode ajudar.

Um dos benefícios mais importantes da copy longa é que ela permite que você responda a mais objeções que eventualmente podem levar a mais vendas. Com um texto de marketing longo, você pode responder a quaisquer preocupações ou objeções que seus visitantes tenham, supondo que você possa reter a atenção deles para ler todas as suas mensagens. Mas isso não significa que você não pode tornar sua mensagem de marketing concisa e ainda aumentar suas conversões.

3. Às vezes, uma cópia curta é melhor

Como com qualquer coisa, há dois lados da moeda de copy e, às vezes, uma copy curta é melhor.

De um modo geral, uma copy mais longa é melhor para produtos técnicos que precisam de muita explicação e para itens de maior valor. No primeiro caso, é necessário um texto mais longo para que os clientes entendam o produto e saibam por que precisam dele. No segundo caso, uma copy mais longa é útil para fornecer mais motivos pelos quais os clientes devem fazer uma compra mais cara.

Estes são dois exemplos em que a copy longa é útil. Mas às vezes uma copy curta é melhor, ou pelo menos necessária.

Tome um cartão postal como exemplo. Há tanta coisa que você pode escrever em um cartão, porém o espaço é limitado. Em casos como este, é o trabalho do redator condensar a copy na forma curta mais eficaz para transmitir a mensagem e convencer os clientes em potencial a agir.

Em outros casos, a copy curta acaba funcionando melhor. Existem testes que mostram que a copy longa funciona melhor para algumas páginas, e há testes que mostram que a copy curta supera as versões mais longas. Às vezes, os redatores se apaixonam demais por sua própria escrita e precisam mostrar que uma versão mais curta funciona melhor.

É possível que mais texto ajude uma página a ter um melhor desempenho, mas também é possível que, neste caso, menos texto seja melhor. A questão a ser feita é se há informações suficientes fornecidas para convencer as pessoas a agir. Se sim, então não é necessário mais texto e pode distrair as pessoas da ação. Por exemplo, às vezes, uma copy longa atrapalha e distrai os clientes de agir quando já estão prontos para fazer uma compra.

4. O vídeo pode ajudar a tornar sua mensagem de marketing concisa

Você também pode peguar sua longa mensagem de marketing e a encurtar. Para os visitantes que queiram mais informações sobre o produto, basta você criar um vídeo que explica o que ele tem a oferecer. Dessa forma, se alguém tiver preguiça de ler, poderá obter as informações de que precisa assistindo e ouvindo.

O vídeo tende a funcionar bem. O ponto importante é se concentrar em escrever um bom roteiro de vídeo. Ao incluir os 6 elementos abaixo, você pode garantir que seu script de vídeo converta bem:

Comece seu vídeo informando o que sua empresa faz.
Explique o problema que você está resolvendo.
Mostre os recursos do seu produto ou serviço ou explique por que ele é tão bom.
Diga às pessoas para se inscreverem ou comprarem.
Responda a quaisquer objeções importantes que os clientes em potencial possam ter.
Use elementos de prova para selar o negócio, como depoimentos.

5. As pessoas lêem o que é interessante para elas

Se um artigo ou anúncio é interessante e bem escrito, as pessoas vão parar o que estão fazendo e ler. Tome seus próprios hábitos de leitura como exemplo. Que tipo de artigos ou livros você lê? Você lê posts ou e-books? E quanto a artigos de destaque na página inicial de seu navegador?

Não importa quais sejam seus gostos, é provável que você leia o conteúdo de uma forma ou de outra. E, na maioria dos casos, você ficaria surpreso com o quanto as pessoas lêem, mesmo que sejam apenas postagens de blogs ou artigos de notícias no Yahoo.com.

Imagine que você está sentado no consultório de um médico esperando ser chamado e comece a olhar para as diferentes opções de revistas disponíveis na mesa ao seu lado. Você se inclina e começa a folhear a pilha, folheando os exemplares da Revista Veja, procurando por algo interessante. Ah há! Negócios, algo que vale a pena conferir.

Então você começa a folhear as manchetes procurando algo para ler. Você eventualmente encontra um artigo intitulado “Fórmula do Instagram para o sucesso do aplicativo”. Seu interesse é despertado para que você folheie e leia o mais rápido possível o longo artigo de 5.000 palavras. Quando você termina, a enfermeira sai e diz que é a sua vez. Você larga a revista e vai ao médico.

Você notou o que aconteceu nesta história? Você pulou revistas e artigos que não eram interessantes para você até encontrar algo que chamou sua atenção. Então você teve tempo para ler um artigo longo e bem escrito sobre um tópico que você gostou.

Isso acontece o tempo todo. Lemos artigos que são interessantes e ignoramos outros que não são. O mesmo é verdade com livros, copy de vendas ou qualquer outra coisa que possa surgir em nosso caminho.

Se visitarmos um site relevante para o que fazemos, pararemos, investigaremos e leremos toda a copy se for interessante e útil o suficiente. Se não for, seguiremos nosso caminho e encontraremos outra coisa para ler.

Portanto, o argumento de que as pessoas não lêem simplesmente não é verdade. O que é verdade é que as pessoas não lêem coisas que não são interessantes para elas – seja um artigo de revista ou um anúncio. Se algo é interessante e bem escrito, as pessoas vão ler; se for um tópico que não importa para eles, eles não o lerão. É simples assim.

Isso é algo que você deve levar em consideração ao decidir qual o tamanho sua copy deve ter, e lembre-se de que não está escrevendo para todos. Tudo bem se 90% das pessoas não lerem sua copy longa. Você não está escrevendo para eles. Você está escrevendo para os 10% das pessoas que estão interessadas no que você tem para escrever. Se eles estiverem interessados no produto que você está vendendo, eles vão devorar sua copy em busca de mais informações sobre o assunto.

Então, quando você estiver escrevendo, não acredite no equívoco de que as pessoas não lêem. Em vez disso, lembre-se de que eles fazem isso, desde que seja algo de seu interesse.

Conclusão

As pessoas estão cansadas de ler textos de marketing cheios de bobagens. Tente usar uma mensagem de marketing concisa, pois normalmente economizará tempo dos visitantes e aumentará sua taxa de conversão.

Aqui estão alguns pontos que você deve ter em mente.

O texto longo geralmente é melhor do que o curto porque permite que você responda a mais objeções de seus clientes.
Às vezes, uma copy curta é necessária devido à natureza e ao tamanho da mídia que você está usando.
O texto curto também pode ser melhor se os clientes forem convencidos com menos texto e mais palavras apenas os distrairão da oferta em mãos.
Considere testar o vídeo, pois nem todo mundo gosta de ler textos longos.
Vá direto ao ponto mostrando às pessoas o que você está oferecendo, como funciona e como resolverá seus problemas.

Se você está escrevendo um texto para um site, você tem espaço para escrever como quiser. Você pode intercalar apelos à ação ao longo do texto e não precisa se preocupar muito em se arrastar e não dar aos clientes a oportunidade de responder. Mas se você estiver escrevendo uma carta de vendas, precisará ser mais criterioso com sua copy, pois ficará limitado ao valor que caberá em uma página.

Também existem casos em que fazemos uso de ambas as copys de uma só vez, assista ao vídeo abaixo e entenda tudo!

Este artigo faz parte de um curso online de Copywriting, chamado Clube da Copy

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